NEWSFEED RTL Z:

NEWS:

    Gucci probeert de millennials te verlokken

    • 3/8/2018

    Gucci probeert de millennials te verlokken

    Millennials.jpg

    Kering was oorspronkelijk een bedrijf gespecialiseerd in bouwmaterialen en timmerhout. Dat heeft niets maar dan ook niets van doen met mode. Nu is Kering gespecialiseerd in Luxe. Mede dankzij topman Francois-Henri Pinault en modehuis Gucci heeft Kering de wind in de rug. Door de extravagante Alessandro Michele aan te stellen als creatief directeur van Gucci lijkt Kering een gouden slag. Die aanstelling heeft niet alleen geresulteerd in meer verkopen aan de traditionele klantenkring, maar trekt bovendien meer millennials naar het merk.

    Het succes van Kering bewijst ook dat de aanpak van Europese modehuizen succesvoller is dan die van die in Noord-Amerika. In Europa gaan onder grote modenamen als Kering, LVMH en Richemont meerdere labels schuil. In Noord-Amerika vertegenwoordigt een naam doorgaans een label. Daar worstelen namen als Coach, Ralph Lauren en Michael Kors. Kenmerkend voor hun aanpak was dat ze veel te snel expandeerden naar de shopping Mall en de Outlet. Een bedrijf als Coach lijkt zijn lesje geleerd te hebben en kiest nu voor de Europese aanpak van diversificatie. Coach heeft het label Kate Spade gekocht en Michael Kors heeft schoenenontwerper Jimmy Choo ingelijfd.

    Mode is geleidelijk uitgegroeid van een lokaal ambacht tot een wereldwijde activiteit. Het is waarlijk een industrie geworden. Zoiets gaat uiteraard niet zonder horten of stoten. In deze nieuwe omgeving ontpopt Kering zich als een van de leidende namen. Dat is niet alleen te danken aan het succes van Gucci dat afgelopen jaar zijn omzet zag groeien met maar liefst 45%. Ook Yves Saint Laurent presteerde boven verwachting. De vraag is wat de sleutel tot het succes van Kering is?

     Millennials 1.jpg

    De belangrijkste factor is misschien wel dat het grote waarde hecht aan creativiteit. Het is weliswaar het moederbedrijf van meerdere merken, maar legt die geen rigide aanpak op. De creatieven hoeven zich niet te beperken tot het ontwerpen van kleding en/of accessoires, maar ze mogen zich ook buigen over de inrichting van de winkel, over de advertentiecampagne en met de sociale media.

    Kering is ook bereid risico’s te nemen. Allessandro Michele. Hoewel hij al 12 jaar werkte bij Gucci kwam hij in eerste instantie niet in aanmerking om creatief directeur Frida Giannini op te volgen. Een gesprek met de nieuwe ceo van Gucci Marco Bizzarri over de vraag hoe het label opnieuw uit te vinden bracht de keer ten goede. Dat is trouwens een ander sterk punt van Gucci. Het cultiveert niet alleen een interne creatieve cultuur, het bouwt ook intern aan stevige managementervaring. De huidige managementtop heeft ruimschoots ervaring opgedaan bij een of meerdere labels.

    Managementervaring is meer dan ooit een absolute vereiste. De modewereld wint snel aan complexiteit. Managers moeten vandaag de dag verstand hebben van wereldwijde supply chains, van marketing en van financiën. En de uitdagingen blijven alleen maar groeien. Hoe kun je bijvoorbeeld het best je kleding en je accessoires aan de man brengen. Modehuizen houden van oudsher een stevige greep op de distributie ervan. Bij Gucci verloopt ongeveer 85% van de verkopen via de eigen winkels. Maar ook hier dreigt het Internet een spaak in het wiel te steken. Online verkopen geschieden steeds vaker via bedrijven als Farfetch, waardoor een efficiënte controle minder wordt.

    In deze steeds volatielere wereld hebben multi-branbd bedrijven als Kering een groot voordeel. Ze zijn niet afhankelijk van een label of merknaam. De geschiedenis van de mode is het verhaal van de opkomst en (bijna) ondergang van grote namen. Burberry en Prada waren jaren succesvol totdat de smaak veranderde en het succes verdampte. Alle modehuizen maken ook keer op keer dezelfde fouten. Ze proberen het succes tot d laatste druppel uit te melken. Ze gaan steeds meer spulletjes aanbieden, hun accessoires moeten beschikbaar komen voor de massamarkt. Zo verkwanselen ze in feite de waarde van het merk. Beter is op tijd een pas op de plaats te maken om zo het merk zijn waarde te laten behouden en tegelijkertijd te werken aan verjonging. Een bedrijf als Kering kan dankzij zijn bredere basis het gemakkelijker opbrengen om niet al te succesvol te willen zijn.

    Als Kering al een probleem heeft, dan is het dat Gucci wel heel erg zwaar weegt binnen de holding. Zodoende dreigt het gevaar dat er in tijden van teruggang geen deugdelijk alternatief voor handen is. Voor Kering en voor Gucci hangt in de nabije toekomst veel af van de millennials. Allessandro Michele heeft ze aan zich weten te binden, maar voor hoelang? Babyboomers heten wispelturig te zijn, maar de millennials hebben de neiging de daad bij het woord te voegen. Als het succes gaat verbleken moet er binnen Kering wel een alternatief voor handen zijn. Daarom cultiveert Kering zo nadrukkelijk de creativiteit binnen de eigen muren. Dat moet voor meer stabiliteit zorgen. Het voorbeeld van Kering vindt, zoals gezegd, steeds meer navolging.

     


     

    TWEETS