NEWSFEED RTL Z:

NEWS:

    De advertentiemarkt is niet meer wat het geweest is

    • 11/29/2017

    De advertentiemarkt is niet meer wat het geweest is

    Advertentiemarkt.jpg

    Het zijn slechte tijden voor bedrijven in de advertentiesector. Hoe slecht het gaat is af te lezen aan de koersontwikkeling van bedrijven als WPP, Publicis en Omnicom. De koers gaat alleen maar omlaag. De problemen of in de huidige verhullende termen de uitdagingen voor de sector zijn groot en talrijk. 

    Advertentie 3.png

    Hoe zien de uitdagingen er precies uit? Belangrijk klanten als de producenten van consumentengroepen krabben zich nadrukkelijk achter de oren en zijn druk hun advertentiebeleid te heroverwegen. Beleggers vragen zich steeds openlijker af of digitaal adverteren wel de toekomst heeft. De effectiviteit lijkt gering. De Mad Men uit de tv serie kunnen zo gemakkelijk de Sad Men van de nabije toekomst worden. Hoe het ook zij, een ding staat als een paal boven water! Het huidig businessmodel heeft zijn langste tijd gehad. Het model bestond eruit, dat creatieve geesten en mediabedrijven eendrachtig samenwerkten. Vooral activistische beleggers hebben het gehad met dit model en eisen van de sector dat se meer de tering naar de nering zetten. Om de zaken nog erger te maken beginnen bedrijven als Accenture zowaar te concurreren met de Lp’s van deze wereld. De Accenture’s kennen de professionele wereld van binnen en van buiten en weten welke vragen en eisen die stelt. En dan zijn er de online giganten Google en Facebook, die een feitelijk duopolie vormen op de online advertentiemarkt met een aandeel van meer dan 60%.

    Advertentiemarkt 1.png

    Kortom, de trotse namen van weleer zien er vandaag de dag kwetsbaar uit. De markt groeit weer, maar zij groeien niet mee. Het commentaar uit het veld bevordert het zelfvertrouwen van de traditionele spelers ook niet bepaald. Zo besloot Procter& Gamble in het afgelopen 2de kwartaal het om het marketing- en advertentiebudget met $ 100 miljoen tekorten, omdat onduidelijk was of de online-inspanningen slechts door bots gezien werden en niet door de doelgroepen. Vervolgens concludeerde P&C dat het bedrijf geen verschil had gemerkt in de resultaten. Bedrijven als P&C en Unilever zijn sowieso kritische geworden als het om de marketing- en advertentiebudgetten gaat. Ze gaan erin snoeien om de winstgevendheid op korte termijn te verhogen. In het geval van Unilever betekent dat het met minder partijen gaat samenwerken, maar ook minder advertentie en filmpjes gaat maken. Die moeten wel langer in de lucht blijven. Bij Unilever is het besef doorgedrongen dat veel advertenties al uit de lucht waren gehaald voordat ze goed en wel effect konden sorteren. Dat leverde in het 1ste halfjaar een besparing op van $ 300 miljoen in de contacten met sectorpartijen.

    Advertentiemarkt 2.png

    Het effect van de gewijzigde houding van opdrachtgevers is goed merkbaar. WPP heeft in de eerste helft van dit jaar tot driemaal toe de verwachtingen neerwaarts bijgesteld. Is dat het begin van het einde of is er nog kans op een comeback? De meningen zijn verdeeld. Sommige denken dat de veranderingen in de markt niet het gevolg zijn van bijvoorbeeld druk van activistische beleggers, maar veeleer van veranderingen in het consumentengedrag en de inzet van nieuwe technologische mogelijkheden. Bedrijven zetten meer dan ooit in op ‘de consumentenervaring’. Apps maken het mogelijk dat een merk rechtstreeks contact heeft met zijn klant. Dat heeft gevolgen voor de verdeling van het marketingbudget. Meer en meer geld van het budget vloeit naar het ontwikkelen van het rechtstreeks contact met de consument. Dat gaat ten koste van de traditionele partijen. Dit lijken structurele ontwikkelingen.

    Martin Sorrell, de ceo van WPP, is het niet eens met deze sombere visie. Hij is een stuk optimistischer. Hij stelt dat partijen als Unilever en P&C meer dan ooit zullen moeten investeren in branding en innovatie om de nieuwe concurrentie van partijen als Amazon van het lijf te houden. Die nieuwe concurrentie maakt en distribueert steeds vaker eigen producten. Dat gaat nu al ten koste van traditionele producenten van bijvoorbeeld consumentengoederen. Sorrell claimt de eerste aanwijzingen te zien dat de traditionele klant weer bereid is zijn bestedingen op te krikken. Misschien hebben bedrijven als WPP en Publicis een onmiskenbaar voordeel boven concurrenten als Google en Accenture. Het gaat om het type werknemer. Bij de marketing-en advertentiebedrijven gaat het om creatieve mensen met een neus voor veranderingen in de maatschappij. Die moet bij uitstek in staat zijn zich aan te passen aan en in te spelen op veranderingen in het gedrag van de consument. Wie weet, loopt het dan toch nog goed af!

     


     

    TWEETS